Campaña “Vino Argentino”

Campaña “Vino Argentino”

ago 9, 12 • In Vinos


Vino + mesa + música son los factores del éxito de la campaña de Vino Argentino. Cuando a esta fórmula se suman celebridades cercanas a la gente, la comprensión y recordación están aseguradas. Estos son algunos de los interesantes resultados del estudio cualitativo que realizó el Fondo Vitivinícola para evaluar la relevancia cultural de la pieza ¡Salud!
A través de un estudio con consumidores de vinos (actuales y potenciales), la Consultora In Research analizó cuáles fueron los elementos más destacados de la última ejecución de la campaña genérica a fin de comprender mejor el potencial de esta comunicación.

Entre los principales hallazgos, se destaca:

Atractivo. La pieza “engancha”: genera ganas de verla, resulta entretenida, dinámica, atrayente.

Decodificación clara del mensaje. Los consultados dijeron que claramente, “muestra la diversidad del vino”, “muestra que el vino nos une”. Hay una decodificación clara y correcta de los múltiples mensajes.

Conexión emotiva. ¡Salud! emociona, genera empatía, identificación, credibilidad por los personajes, por la canción, por las características del relato, por la espontaneidad; “me gustaría que [esta situación] se diera en la política”.

El rol del producto. El vino ocupa un lugar creíble y relevante: une. Aunque lo logra en un contexto (una reunión) y con una compañía determinados (la música).

El estudio destaca que el vino tiene en el imaginario de los consumidores un espacio bien característico, particular y propio.

Según el público el “vino:
Estimula la charla, permite la escucha, la comunicación, habilita la solución: a diferencia de la cerveza genera un espacio de mayor interlocución, en donde la palabra, lo que se dice adquiere un valor central.

Integra en un sentido más adulto, más reposado: el vino se relaciona con edades más adultas que la cerveza, esto implica que la unión, más allá de las edades, también tiene características más maduras, más reposadas, más estables y menos explosivas que las más jóvenes.

Une en una circunstancia particular: en una mesa, en una comida, con tiempo. Particularmente desde un saber de vinos, del aprendizaje progresivo y de las experiencias y descubrimientos.

Une agasajando: habla de uno y del otro, del anfitrión y del agasajado. El vino debe tener algo especial, “Algo como para agasajar a una visita”.

El público conecta emocionalmente con esta campaña desde diferentes componentes:
Las celebridades: generan empatía, y cercanía; son famosos pero con cierto carácter popular. Enriquecen el relato cuando parecen contar sus propias historias o anécdotas: son menos celebridades y más “amigos”.
El tema musical: es recordado y mayormente reconocido; tiene sentido en la pieza; gana riqueza y textura en esta nueva versión: “es mejor esta versión que la que canta Calamaro”.
La identificación: interpela desde la evocación de las propias vivencias. Juntarse, el asado, el transcurrir del día con amigos, “así nos juntamos en casa”, “me hace acordar a los asados en familia”, “Cuando nos juntamos con amigos es así”. Habla de momentos presentes y pasados. Elementos icónicos de nuestras mesas: el pingüino y el sifón.
La credibilidad: la comunicación tiene un efecto de espontaneidad que lo aleja del relato de la típica pieza publicitaria comercial. La espontaneidad de los músicos: se miran, interactúan, se los percibe relajados y a gusto. El transcurrir del día : “Se juntaron a la mañana con la picada y terminan de noche con el asado”.

La música y la mesa/comida conforman la base perfecta para que el vino opere como integrador. Cada uno de estos tres elementos puede unir, pero juntos se potencian ya que hablan de una unión emotiva, en donde se salvan las posibles diferencias y donde prima la buena voluntad.
¿Cuáles son los límites que se debe establecer para las próximas piezas? En este apartado el estudio sostiene que se debe evitar caer en el discurso típicamente publicitario ya que la pieza logra romper con esa lógica que se percibe como impostada o sobreactuada. En tanto que, por otro lado, el vino gana valoración cuando se lo sitúa en un contexto determinado. “Sin dudas, la continuidad de estos conceptos –que para los consumidores son fundamentales- será un gran desafío en el que ya se está trabajando para que la marca Vino Argentino siga posicionándose como marca paraguas de todos los vinos del país”, comentó el lic. Alejandro González, responsable de la investigación.

http://www.unbuenvino.com.ar/post/115/que-espera-el-consumidor-del-vino-argentino/

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