La revancha de las galletitas

La revancha de las galletitas

ago 6, 13 • In Misceláneas

Las pequeñas y medianas empresas del sector muestran sus estrategias para ganar mayor espacio entre los gigantes de una industria que factura, en la Argentina, más de $ 8.000 millones por año.

galletitas

Por Facundo Sonatti
Las hay saladas, dulces secas y rellenas. Las galletitas ocupan un lugar especial en el consumo de los argentinos. Según el más reciente informe de la consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES), el consumo per cápita fue de 10,1 kilos por habitante en 2012, el valor más alto de América, por encima de los Estados Unidos (9,5 kilos per cápita), Brasil (9,3) y México (6) y uno de los valores más elevados del mundo, solo superados por Bélgica y Holanda, países donde cada persona consume 15 kilos al año.
El mercado está compuesto por más de 120 empresas, en su mayoría pymes. Sin embargo, los colosos acaparan, según distintas fuentes del sector, entre un 70% y 90% de los más de $ 8.000 millones que mueve la industria por año (ver recuadro).
El mismo informe de IES señala que los signos de agotamiento de la actividad económica, en 2012, impactaron en el sector de galletitas durante el último año, cuya evolución es dependiente del consumo interno. En línea con este panorama, el sector de galletitas y snacks mostró una moderada expansión en la producción (2,4%), con un volumen de 445.000 toneladas, y en el consumo interno (1,5%) en 2012, aunque exhibieron una clara desaceleración en su ritmo de crecimiento en los últimos tres años.
En 2008, casi por accidente, Gonzalo Perrin se metió en esta industria, cuando era botones en un apart hotel de la ciudad de Rosario. ?Notaba que nadie comía las galletitas de los coffee breaks que se hacían en los salones del hotel. Yo era uno de los pocos que las probaba y la verdad es que no tenían muy buena calidad?, cuenta el emprendedor.
Ese año, fundó Pasticcino con la idea de hacer galletitas de buena calidad, como las importadas de Dinamarca y Holanda, para comercializar en los supermercados. Para este año, proyecta facturar $ 2,5 millones produciendo más de 1,5 millón de unidades por mes.
?Siempre tuve claro que no iba a competir con gigantes como Bagley porque mi foco es distinto?, dice Perrin.
En 2009, tras una inversión de $ 500.000, aportados por su padre y su tío, instaló su planta en O?Higgins, en la provincia de Buenos Aires. Pero, a través de un conocido, llegó a Café Martínez y su canal de ventas sufrió un leve cambio. Desde entonces, sus clientes son las cadenas de cafeterías y los distribuidores de café. Firmas como Café Fundador, Café Paraná y Rocamora se quedan con un 70% de su producción, mientras que el resto se canaliza a través de Café Martínez, The Coffee Store y Chungo.
La idea original de desembarcar en supermercados no está descartada. ?El año que viene, pienso ofrecer mis productos en Carrefour y Jumbo, porque me lo pide la gente?, dice Perrin. ?Nuestro diferencial es que las galletitas están envasadas individualmente al vacío y la rotación en los ?super? es baja?.
Este año, la firma llegó a Falabella y tiendas pequeñas, como Tea Market. Sin embargo, esas ventas no alcanzan el 5% de la producción. ?Dejé toda esa gestión en manos de un representante comercial?, aclara el emprendedor al frente de un equipo de 10 personas.
Eduardo Moreira, socio de la consultora de consumo NCC y ex ejecutivo de Bagley, recomienda a las pymes del sector apuntar al segmento de las dulces secas, porque en los otros les cuesta más posicionar la marca. Son productos con un precio más alto, por lo cual, suelen tener un consumo más selectivo. El consumidor argentino, en esos casos, apunta a las primeras marcas. A su vez, plantea que la salvación está en la distribución física. ?Deben estar en todos los puntos de venta que tengan galletas: el canal tradicional y, básicamente, kioscos. Pero, evitar los supermercados y su poder de negociación?, aclara.

Impronta artesanal
Tía Maruca no le teme a los gigantes. Pablo Requiere, su director General, cuenta que, desde un principio, la empresa tuvo claro que había que ganar un espacio en los kioscos. La estrategia se desarrolló a través de exhibidores que, mediante el diseño, evocara un producto artesanal y repitiera la mística que tenían las latas galletitas. Dio sus frutos. La empresa, fundada en 1997 por Alejandro Ripani, su actual presidente, emplea a unas 120 personas y tiene el 4% del mercado. Traducidos en pesos, representa una facturación de más de $ 300 millones cada 12 meses. ?La aceptación fue muy buena: en 2000, la marca había cubierto el 70% del país. Los años pico fueron 2005 y 2006?, explica Requiere.
La inversión inicial fue mínima, y se destinó a crear la marca, los exhibidores y consignar los productos a almaceneros y kiosqueros. Los primeros años, la producción fue a fasón en su totalidad, por lo que evitó un fuerte desembolso en maquinarias.
Los exhibidores son parte del secreto del éxito, tienen entre 12 y 20 variedades de galletitas, según el tamaño, y con un precio unificado para todos los productos, algo novedoso cuando se puso en práctica. ?Los exhibidores contribuyeron a la explosión de la marca?, asegura Ripani. Requiere agrega: ?Para asegurarnos la presentación de los productos, decidimos buscar distribuidores exclusivos en todo el país y no vender a través del canal mayorista?.
En 2002, inauguró la primera planta en Luján con el fin de asegurar volumen, pero también la calidad de los productos. Cinco años después, sumó una segunda planta en Chascomús. Sin embargo, hoy, el 50% de lo que vende Tía Maruca lo producen a fasón distintos socios estratégicos, tanto en el Gran Buenos Aires (GBA) como el interior. ?A estos socios, se les demandan productos especiales, como las obleas y la línea ?Maruquita??.
Pero Ripani tiene otro secreto. Nació en una cuna de galletiteros. Su padre, Cliver Ripani, fundó Cari, en 1972. Desde entonces, la familia se dedica a la producción de galletitas.

Empresas familiares
Cliver y su hija Adriana siguen al frente de la firma dueña de la marca RC. Con una planta de 4.500 m2 en Ramos Mejía, los 80 empleados procesan más de 400 toneladas de harina por mes, que venden transformadas en galletitas.
?El GBA se queda con el 65% de la producción, el 15% va a Capital Federal y el resto se distribuye en el interior?, dice Diego Pallone, jefe de Administración de Cari.
A diferencia de su hijo, Cliver evita canalizar sus ventas en los supermercados, terreno de las grandes compañías de la industria. ?En los ?90, estuvimos en supermercados Norte. Pero no resultó, porque los que tienen mayor poder de negociación son ellos?, aclara Pallone.
En cambio, Tía Maruca vende un 25% de su producción a través de grandes cadenas, pero fueron los supermercados que querían ese producto en las góndolas. En 2005, llegó a Coto y luego se sumaron otras cadenas. ?Entramos con una línea de mayor gramaje para no perjudicar a los distribuidores minoristas. Sin embargo, en 2010, se unificaron las líneas de envasado?, explica Requiere.
Perrin encuentra beneficios de participar en una industria dominada por gigantes: ?Que existan colosos me obliga a ser creativo porque, si quiero luchar a su altura, tendría que instalar una planta distinta?, dice.
Por otro lado, Pallone y Requiere coinciden en que el beneficio de la existencia de importantes industrias es la publicidad e innovación. ?Que inviertan mucho en publicidad para incentivar el consumo y el lanzamiento de nuevos productos arrastra a toda la categoría?, dicen desde Cari.
La empresa de Cliver Ripani busca reposicionar RC, que compite entre las segundas marcas. Para eso, invierte en un new-looking. A su vez, Pallone asegura que, si hubiese reglas de juego claras, podrían avanzar con inversiones y concretar proyectos para producir galletitas a fasón para gigantes de la industria que quieren ingresar al mercado. Sin embargo, se reserva los nombres con los que están negociando.
Desde Tía Maruca, la estrategia es sumar productos e ingresar en nuevos segmentos, como alfajores y snaks, divisiones que pueden alcanzar un 5% de peso en la facturación para fin de año. “Otro pendiente es crecer en los autoservicios”, dice Requiere.
Perrin apunta su artillería a lanzar sus ?cookies?, que el año próximo, estima, representarán un cuarto de las ventas de la empresa. ?Estoy concentrado en lanzarlas para que los distribuidores de café puedan ofrecer este producto que aún no venden?, concluye Perrin, quien invirtió más de $ 150.000 este año.

http://www.cronista.com/contenidos/2013/08/01/noticia_0020.html

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